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I freni alla comunicazione ambientale – seconda parte

di Federico Rossi – head of strategy Sintesi Comunicazione

Dopo aver analizzato (clicca qui) la prima causa che frena le aziende ad approcciare la comunicazione ambientale (“non serve”) oggi analizziamo una seconda direttrice: la paura del passato.

2. Paura del passato
Iniziare un percorso di comunicazione ambientale, e più in generale di revisione dei processi e dei prodotti in ottica sostenibile, costituisce un significativo punto di discontinuità con il passato.
Spesso le aziende hanno già introdotto, anche se non in maniera strategica e strutturata, numerosi “accorgimenti”, ad esempio, per migliorare gli impatti ambientali, ridurre le emissioni e gestire i rifiuti, ottimizzare i consumi energetici ma non hanno mai utilizzato questi aspetti in chiave comunicativa e competitiva soffermandosi, invece, sulle performance dei prodotti piuttosto che sui valori di immagine e di gratificazione che questi possono offrire ai clienti.
In questo contesto la “paura del passato”  può rappresentare un freno concreto.
L’obiezione che viene mossa è: “se inizio solo ora a comunicare il mio impegno ambientale e sostenibile può passare il messaggio che fino a ieri ero un inquinatore”.
Quando ad avanzare una simile considerazione sono aziende con un percepito tradizionalmente “gray” (basta pensare ai comparti metallurgici, chimici o petroliferi) effettivamente il dubbio è più che lecito.
Tale paura è però assolutamente da superare.
Con coraggio bisogna rompere gli schemi e valorizzare questo orientamento aziendale.
Qualche critica sicuramente potrà esserci, ma se la sostenibilità è veramente entrata nel dna aziendale sarà facilmente smontabile con i fatti.
Soprattutto se l’azienda ha già da tempo intrapreso un certo tipo di percorso senza, appunto, comunicarlo.
In questo caso la “strategia dell’anno zero” dovrà puntare a recuperare il valore storico e i contenuti già sviluppati nel tempo a testimonianza di una sensibilità che affonda le sue radici nel tempo e non nei trend del momento.
Ma anche se l’orientamento ambientale è più recente bisogna vincere la paura e uscire allo scoperto.
Il mercato premierà l’impegno soprattutto se comunicato con trasparenza, oggettività e stile senza magnificare o ingigantire quanto fatto.

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