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I freni alla comunicazione ambientale – terza parte

di Federico Rossi – head of strategy Sintesi Comunicazione

Dopo aver analizzato le prime due cause che frenano le aziende ad approcciare la comunicazione ambientale (“non serve”, “paura del passato”) oggi analizziamo la direttrice: la paura delle reazioni.

3. Paura delle reazioni

La sostenibilità e l’impegno ambientale sono ancora scarsamente utilizzati dalle aziende come elemento competitivo e distintivo.
Questo, soprattutto, nei settori più tradizionali può rappresentare un freno.
In molti comparti le aziende tendono a “marcarsi a uomo” e questo spesso porta a uno scarso dinamismo dovuto alla paura di essere il primo a rischiare di rompere gli schemi e soprattutto gli equilibri.
Una rottura degli equilibri che porta gioco forza a delle reazioni da parte dei competitors e più in generale del mercato.
In questi contesti la comunicazione ambientale viene interpretata da queste organizzazioni come un potenziale punto debole.

“Nessuno ha mai fatto comunicazione ambientale, se inizio io i miei concorrenti cercheranno di smontare punto per punto quello che faremo”: questa la frase classica.

Anche in questo caso come per il punto “paura del passato” le aziende deve dimostrare di avere il coraggio di guardare al futuro con forza e determinazione, ovvero con gli stessi valori con i quali solitamente approcciano quell’innovazione tecnologica che permette loro di creare soluzioni fino al giorno prima assolutamente impensabili.
Sicuramente il mercato e i competitors reagiranno ma altrettanto sicuramente si troveranno a inseguire.
Nessuna paura delle reazioni, quindi, però a una condizione.
Che la comunicazione ambientale si basi su fondamenta solide.
La comunicazione ambientale non deve persuadere. Deve informare, agevolare la diffusione di una nuova cultura, evidenziare al mercato l’impegno dell’azienda.
Per questo la comunicazione ambientale deve essere costruita su aspetti tecnici e scientifici precisi, misurabili, confrontabili e validabili (il tutto poi ovviamente rielaborato in chiave comunicativa e creativa per essere reso fruibile a un pubblico diversificato).
Se le fondamenta scientifiche sono valide, se l’approccio sostenibile dell’azienda è reale, allora le reazioni scivoleranno via.

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