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Nove suggerimenti per evitare il greenwashing

di Federico Rossi – head of strategy Sintesi Comunicazione

Si può definire greenwashing quella pratica attuata da un’azienda che punti a comunicare un impegno ambientale (e/o sociale) non riscontrabile nella realtà ovvero che punti a sfruttare in modo opportunistico la forza persuasiva della comunicazione cercando così di alterare il processo di selezione e scelta di un prodotto o di creare una reputazione aziendale fittiziamente positiva.
Oggi, però, i clienti, i consumatori e tutti gli stakeholders sono molto più smaliziati, hanno un accesso all’informazione molto più facile e completo, fanno paragoni e confronti, in poche parole non possono essere manipolati o presi in giro.
Il greenwashing ha quindi vita breve.
In uno scenario così delineato, l’azienda che non vuole cadere nel rischio greenwashing dovrà riporre la massima attenzione ai suoi comportamenti e alle sue comunicazioni che dovranno seguire le direttrici sotto indicate.

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1. Autenticità
Il percorso di sostenibilità e la conseguente comunicazione deve trovare reale riscontro nell’azienda. La comunicazione deve trasmettere, condividere, rendere comprensibile e fruibile a target e stakeholders diversi l’evoluzione effettivamente compiuta dall’azienda.

2. Trasparenza
La comunicazione deve focalizzarsi sugli aspetti positivi senza magnificarli oltremodo. Allo stesso tempo, per non correre il rischio di perdere in credibilità e in autorevolezza, non si dovranno nascondere gli aspetti dove si è ancora un po’ lacunosi e per i quali si è ancora “work in progress”. Il tutto in maniera trasparente.

3. Informazioni
Se l’orientamento alla sostenibilità si basa su fondamenta solide deve essere necessariamente accompagnato da un corredo informativo che deve essere divulgato senza paura di essere “copiati” dai concorrenti e senza il timore di essere eventualmente “criticati”.

4. Pervasività
La comunicazione di sostenibilità è decisamente pervasiva ovvero taglia trasversalmente tutta l’azienda e coinvolge molti aspetti (ad esempio consumi energetici e idrici, emissioni, rifiuti, etc.). Per essere credibile, deve considerare ed evidenziare tutti gli aspetti non solo quelli che presentano le performance migliori.

5. Continuità
L’attività “one shot” non paga. L’azienda deve essere quotidianamente impegnata sulla sostenibilità. Se sviluppa solo qualche attività marginale ogni tanto e lo comunica come l’attività che salverà il mondo risulterà quanto meno poco credibile.

6. Modestia
La comunicazione ambientale non è la comunicazione commerciale. L’azienda non deve autocelebrarsi, non deve urlare rivendicando meriti. Deve comunicare con eleganza, chiarezza e puntualità.

7. Equilibrio
Tecnicismo o emozione? Dipende dal target. Quasi mai uno esclude l’altra ma i due aspetti devono essere gestiti in funzione dei destinatari.

8. Autorevolezza
I dati delle performance ambientali devono essere il più possibile chiari, puntuali, confrontabili e replicabili. Devono essere avallati e certificati da un ente terzo riconosciuto. L’azienda non deve inventarsi quindi finti marchi di certificazione o catalizzarsi solo su attività di autocertificazione.

9. Coerenza
I messaggi e i media utilizzati per trasferirli devono essere coerenti con la filosofia sostenibile implementata in azienda.
Comunicare il proprio impegno verso l’ambiente tramite, ad esempio, un happening altamente energivoro non può essere definita una comunicazione ambientale efficace.

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