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Dal disastro ambientale alla voglia di restare sul mercato: il “calamity marketing”

di Federico Rossi (articolo pubblicato su nonsoloambiente.it)

In questi giorni il web è dominato da un trending topic molto particolare. L’hashtag #saverummo è sulla bocca, o meglio sulle tastiere, di tutti. Ma il caso del pastificio beneventano, ormai tristemente noto ai più, non è l’unico esempio di azienda che in pochi minuti si è trasformata da fervida attività produttiva a mare di fango.

Tra queste anche la casa vinicola Cantina di Solopaca ha vissuto la stessa tragedia. La genesi della storia è drammatica e ormai ricorrente. Un’alluvione e l’ennesimo pezzo di territorio italiano che, a causa di un meteo e di un dissesto idrogeologico che sembrano sempre più incontrollabili, si porta via i sogni imprenditoriali di un’area produttiva.

A quel punto le alternative sono due: fermarsi e imprecare oppure rimboccarsi le maniche e rilanciare. Rilanciare partendo dal rimettere in funzione l’azienda ma allo stesso tempo cercando di restare sul mercato. Perché il mondo va avanti e il business non ti aspetta. E così dalla calamità può nascere una nuova forma di marketing. Un marketing che parte dal disastro per cercare di sopravvivere. Un marketing che parte da “quello che resta” per provare a dare ancora un futuro all’azienda, ai prodotti, ai collaboratori.

All’inizio furono i produttori del Parmigiano Reggiano dopo il terremoto dell’Emilia. Le forme di formaggio erano andate distrutte ma non perse quindi si poteva ancora cercare un posizionamento sul mercato con quello che restava. Furono vendute a pezzi e (fortunatamente) fu un successo. Per Pasta Rummo, invece, è partita una gara di solidarietà dal basso. La rete, con la forza della viralità, ha chiamato a raccolta gli utenti invitandoli a svuotare i magazzini dei supermercati, cercando in questo modo di dare un po’ di linfa vitale all’azienda, visto che le scorte del pastificio sembrano non esser state distrutte dall’acqua e dal fango.

Cantina di Solopaca invece ha lanciato una vera e propria campagna di comunicazione sotto l’hashtag #sporchemabuone. Prendici cosi: questo lo slogan adottato e supportato da una foto di bottiglie “attaccate” dal fango ma che con orgoglio proteggono il prezioso vino. L’intento è chiaro: vendere per garantirsi un futuro, per ripartire appunto con orgoglio e fiducia. Ma la cosa che colpisce di più è la scelta di non ripulire le bottiglie. Quella che potrebbe apparire (e lo è) una grande trovata di marketing nasconde anche un messaggio forte e un grande monito. Perché quello che è successo a Cantine di Solopaca ieri potrebbe succedere a qualsiasi altra azienda domani.

Come sempre accade con le cose che funzionano in rete, anche questi casi hanno generato reazioni contrastanti tra chi plaudendo all’iniziativa si è fatto anche “consumatore attivo” e chi ha criticato additando una speculazione dell’azienda. Accuse assurde in quanto lavorare per la salvezza dell’impresa non vuol dire solo spalare fango e far ripartire gli impianti ma anche guardare al futuro con forza e con la voglia di restare nel mercato. Accuse assurde perché tra chi si ferma a piangere e chi da queste tragedie trova la forza di rilanciare bisogna assolutamente stare con i secondi.

 

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I freni alla comunicazione ambientale – quarta parte

di Federico Rossi

Dopo aver analizzato le prime tre cause che frenano le aziende ad approcciare la comunicazione ambientale (“non serve”, “paura del passato”, “paura delle reazioni”) oggi analizziamo l’ultima direttrice: la paura della complessità e del cambiamento.

4. Paura della complessità e del cambiamento

Se la sostenibilità deve diventare un elemento fondante il dna aziendale, se questo deve tradursi in una revisione e in un miglioramento continuo dei processi e dei prodotti, se il tutto deve portare a un cambiamento di paradigma è inutile negare che “essere sostenibili” è complesso.
Le aziende però sono abituate a gestire la complessità.
Negli anni, molte di queste hanno varcato i confini domestici per andare a proporre i propri prodotti in mercati distanti e poco conosciuti, hanno avviato processi di innovazione tecnologica che le hanno portate a ingegnerizzare e industrializzare processi inizialmente nati come artigianali, hanno applicato modelli organizzativi strutturati.
Tutte cose molto complesse e tutte sfide vinte.

Non vogliamo dire che la sostenibilità sia una sfida semplice.
Sicuramente richiede visione e competenze.
Sicuramente richiederà di uscire dalla propria zona di comfort modificando processi stratificati e in alcuni casi influenzando rapporti consolidati con i vari attori della catena del valore.

Ma se la sostenibilità è ormai una “tendenza ineluttabile”, se chi non è sostenibile è destinato a uscire dal mercato, allora l’impresa dovrà dimostrare ancora una volta di avere coraggio.
Magari non da sola, magari cercando di capire come altre aziende “ce l’hanno fatta”.
Questa oggi rappresenta una sfida da affrontare e da vincere.

Nascondersi dietro la paura del cambiamento e della complessità non serve.
Il mondo andrà avanti comunque.

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Il packaging come strumento di comunicazione della sostenibilità

di Federico Rossi (articolo pubblicato su nonsoloambiente.it)

Il packaging rappresenta, senza dubbio, un ottimo strumento di comunicazione di sostenibilità. Grazie a una scelta oculata dei materiali e a un utilizzo corretto dell’imballaggio, l’azienda può, infatti, comunicare il proprio “orientamento ambientale” addirittura sfruttando due direttrici distinte.

La prima è strettamente dipendente dalla scelta stessa dei materiali. Una scelta che diventa indice di attenzione verso l’ambiente se va nella direzione di materiali riciclati e riciclabili e di soluzioni che permettano un facile riutilizzo e un conseguente allungamento del ciclo di vita del pack.

Optare per materiali riciclati, soluzioni minimaliste o addirittura per l’assenza di packaging secondario può amplificare e rendere evidente al pubblico la scelta ambientalista fatta dall’impresa. Non necessariamente l’orientamento “green” deve penalizzare gli aspetti estetici e di funzionalità, anzi, se vogliamo che la sostenibilità diventi realmente un paradigma evolutivo condiviso deve uscire da quella sfera di austerità, quasi di privazione, che l’ha spesso caratterizzata fino a pochi anni fa. La sostenibilità quindi non deve essere letta in antitesi con i concetti di bellezza, positiva ostentazione, ergonomia, performance. E su questo fronte anche il packaging può giocare un ruolo importante.

La seconda direttrice, valida soprattutto nei settori b2c e in tutti quegli ambiti dove la prossimità con il consumatore può influenzare in modo diretto il processo di acquisto, utilizza il packaging come “media” per veicolare ulteriori informazioni di sostenibilità verso il pubblico. Pensiamo, ad esempio, al labeling nel mondo del food, utilizzato non più solo per esaltare il posizionamento nello scaffale ma per trasmettere una serie di informazioni puntali e circostanziate che possono rivelarsi preziose per rispondere ai criteri di selezione utilizzati da un consumatore sempre più attento agli aspetti di genuinità e di sostenibilità dei prodotti.

Anche nel mondo b2b, però, il packaging presenta una notevole rilevanza in quanto la scelta dei materiali e la conseguente facilità di smaltimento e/o riciclaggio incidono sugli impatti calcolati nelle analisi LCA – Life Cycle Assessment. Così, la soluzione adottata da ogni singola azienda influisce sugli indici ambientali di tutta la filiera.

Proprio il concetto di Life Cycle Assessment deve fare da bussola per valutare il reale grado di sostenibilità anche dell’imballo. Un caso significativo su questo fronte potrebbe essere quello degli shopper in materiale bioplastico che, dopo l’abolizione del 2011 delle borse in plastica, hanno portato sicuramente un vantaggio ambientale evidente.

Il periodo di introduzione di queste soluzioni, però, non è stato così agevole. Infatti, per essere realmente apprezzati e percepiti come sostitutivi e migliorativi dei precedenti, i nuovi shopper dovevano garantire le stesse prestazioni meccaniche delle soluzioni tradizionali, e non sempre è stato così. I nuovi sacchetti presentavano, in alcuni casi, una resistenza alla lacerazione minore rispetto a quelli tradizionali e questo incise negativamente sull’iniziale apprezzamento del nuovo prodotto più ecologico. Allo stesso tempo la minor resistenza del nuovo shopper costringeva il cliente, a parità di merce trasportata, a utilizzarne di più.

La reale valutazione dei benefici ambientali, quindi, avrebbe dovuto tener presente non solo del vantaggio della biodegrabilità della nuova soluzione ma di tutti gli impatti complessivi del ciclo di produzione ovviamente parametrati su una diversa quantità di sacchetti utilizzabili per trasportare la stessa quantità di prodotto. Per i vecchi sacchetti in plastica si sarebbe potuto, inoltre, prevedere un’azione volta a cambiare lo stile di consumo per esempio stimolando il riutilizzo dello shopper o il recupero della plastica magari per prodotti rigenerati o di seconda vita? In questo caso un’approfondita analisi LCA avrebbe certificato i reali contributi ambientali dando un fondamento scientifico alle sensazioni e al diverso percepito che accompagnava le due soluzioni.

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I freni alla comunicazione ambientale – terza parte

di Federico Rossi – head of strategy Sintesi Comunicazione

Dopo aver analizzato le prime due cause che frenano le aziende ad approcciare la comunicazione ambientale (“non serve”, “paura del passato”) oggi analizziamo la direttrice: la paura delle reazioni.

3. Paura delle reazioni

La sostenibilità e l’impegno ambientale sono ancora scarsamente utilizzati dalle aziende come elemento competitivo e distintivo.
Questo, soprattutto, nei settori più tradizionali può rappresentare un freno.
In molti comparti le aziende tendono a “marcarsi a uomo” e questo spesso porta a uno scarso dinamismo dovuto alla paura di essere il primo a rischiare di rompere gli schemi e soprattutto gli equilibri.
Una rottura degli equilibri che porta gioco forza a delle reazioni da parte dei competitors e più in generale del mercato.
In questi contesti la comunicazione ambientale viene interpretata da queste organizzazioni come un potenziale punto debole.

“Nessuno ha mai fatto comunicazione ambientale, se inizio io i miei concorrenti cercheranno di smontare punto per punto quello che faremo”: questa la frase classica.

Anche in questo caso come per il punto “paura del passato” le aziende deve dimostrare di avere il coraggio di guardare al futuro con forza e determinazione, ovvero con gli stessi valori con i quali solitamente approcciano quell’innovazione tecnologica che permette loro di creare soluzioni fino al giorno prima assolutamente impensabili.
Sicuramente il mercato e i competitors reagiranno ma altrettanto sicuramente si troveranno a inseguire.
Nessuna paura delle reazioni, quindi, però a una condizione.
Che la comunicazione ambientale si basi su fondamenta solide.
La comunicazione ambientale non deve persuadere. Deve informare, agevolare la diffusione di una nuova cultura, evidenziare al mercato l’impegno dell’azienda.
Per questo la comunicazione ambientale deve essere costruita su aspetti tecnici e scientifici precisi, misurabili, confrontabili e validabili (il tutto poi ovviamente rielaborato in chiave comunicativa e creativa per essere reso fruibile a un pubblico diversificato).
Se le fondamenta scientifiche sono valide, se l’approccio sostenibile dell’azienda è reale, allora le reazioni scivoleranno via.