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Estetica, eco-sostenibilità, etica: un trinomio possibile, anche nel fashion

di Federico Rossi (articolo pubblicato su nonsoloambiente.it)

Nel mondo della moda l’attenzione alla sostenibilità fatica ancora a farsi strada. Ma con l’affermazione di un consumatore più responsabile, molti brand stanno rivedendo le proprie strategie produttive e di comunicazione.

È di questi giorni il lancio di Conscious Exclusive 2015 di H&M, la nuova linea di abbigliamento del colosso svedese che punta a esaltare il binomio moda ed eco-sostenibilità. Apparentemente un ammiccamento a un trend non solo di mercato ma culturale, che però sembra sottendere un approccio alla sostenibilità non estemporaneo ma strutturato in modo trasversale e pervasivo in tutta l’impresa. Navigando il sito del brand si scopre un’ampia sezione che presenta come l’azienda sia attenta non solo agli aspetti di sostenibilità dei materiali, dei prodotti e dei processi produttivi ma anche agli aspetti sociali legati alle condizioni di lavoro e alle giuste retribuzioni. Siamo di fronte a uno dei tanti esempi che ci può far dire che anche il mondo della moda ha scoperto la sostenibilità.

Un ambito, quello del fashion, molto complesso, che offre ampi spazi per un’applicazione seria della sostenibilità, ma che allo stesso tempo presenta ancora qualche area grigia. Sicuramente la tendenza è quella che va verso l’affermazione di un modello che possiamo definire delle tre “e”: estetica, eco-sostenibilità, etica.

Il consumatore si sta indirizzando in modo forte e inequivocabile non solo verso la sostenibilità ma più in generale verso un lifestyle responsabile (e questo non solo nella moda o nel food), così le aziende si trovano costrette a rivedere i propri paradigmi per rispondere da una parte a un’evoluzione ineluttabile del mercato, dall’altra per assicurare un percorso di sviluppo altrimenti non più sicuro se basato sui vecchi modelli legati al consumo indiscriminato delle risorse.

Il primo fronte è sicuramente quello della sostenibilità ambientale. Contrariamente al titolo del famoso film di Vanzina del 1985, sotto il vestito… c’è la produzione. Ovvero ci sono risorse, processi, capannoni, forza lavoro. Come in tutti i settori produttivi, anche nel fashion deve essere applicato l’approccio che punta alla misurazione e alla validazione degli impatti ambientali in tutta la fase del processo produttivo (LCA – Life Cycle Assesment). I fattori che entrano in gioco sono numerosi: dall’approvvigionamento di materie prime naturali o derivanti dal riciclo, alla riduzione dei fabbisogni idrici (particolarmente ingenti in questo settore) fino all’innovazione in chiave ecologica dei processi di tintura e finissaggio. In particolare l’approccio LCA nel fashion può essere esteso al concetto di LCD – Life Cycle Design, ovvero lo sviluppo di una creatività e di un design non più solo finalizzati alla creazione di un oggetto ma attenti a tutta la filiera.

Un altro aspetto, spesso trascurato ma che in ottica estesa deve essere preso in considerazione, è legato agli show-room. Un’azienda fashion può essere ritenuta sostenibile se utilizza un tessuto derivante da coltura biologica, magari debitamente tracciato ed etichettato, ma poi espone i propri capi in show room di proprietà altamente energivori?

Sostenibillità non vuol dire solo rispetto dell’ambiente, vuol dire anche sostenibilità sociale ovvero rispetto dei diritti umani, giusti salari, garanzia di condizioni di lavoro sicure e salubri. E qui la questione si complica. La delocalizzazione delle fasi produttive maggiormente labour intensive nelle aree a più basso costo del lavoro (ovvero tendenzialmente nelle zone più povere e in via di sviluppo del pianeta) possono far immaginare, in alcuni casi, più di qualche lacuna sul fronte della sostenibilità sociale. In fin dei conti, trovare in un punto vendita un capo a qualche decina di euro presuppone un costo di produzione veramente ridotto e difficilmente in grado di assicurare le giuste condizioni di lavoro e adeguate retribuzioni agli addetti.

Nonostante le politiche di prezzo aggressive, uno studio dell’Asia Floor Wage Alliance (AFW) evidenzia che i grandi brand e le grandi catene di distribuzione hanno, su un capo confezionato in Asia, un’aspettativa di profitto pari ad almeno quattro volte il costo di produzione totale comprensivo del trasporto. Allo stesso tempo questo studio sottolinea come per lo stesso capo il costo del lavoro incide per meno del 3% del prezzo finale e che il 60% della produzione dell’abbigliamento mondiale è concentrato in Asia occupando circa 100 milioni di addetti, per la maggior parte donne, che lavorano in molti casi in condizioni decisamente poco sostenibili.

Così un’applicazione concreta dei principi di sostenibilità ambientale perde ogni valenza se non accompagnata da un reale impegno anche sul fronte sociale. Molte aziende stando andando in questa direzione ma ancora in molti (troppi) casi le condizioni di lavoro sono assolutamente al di sotto della sufficienza. Il cliente ha però il grandissimo potere di premiare con la propria scelta le aziende che non solo dichiarino ma che si dimostrino con i fatti virtuose. La sostenibilità diventa, così, non solo un fattore competitivo differenziale e sul quale costruire una valenza di marca ma una conditio sine qua non per essere presi in considerazione dal mercato.

Un’ultima considerazione può abbracciare un concetto ancora più ampio di sostenibilità ma che, in prospettiva, potrà caratterizzare in modo chiaro le aziende del fashion. Se la sostenibilità può essere letta come un modello evolutivo simbolico e culturale degli stili di vita, il lifestyle sostenibile non può non considerare anche gli stilemi comunicativi che amplificano e trasmettono questi stili di vita. Un’azienda fashion attenta alla sostenibilità ambientale, può essere ritenuta realmente sostenibile se adotta come paradigma comunicativo un modello centrato su un uso distorto della figura femminile (pensiamo ai problemi legati all’anoressia o alla comunicazione di genere)?
Come detto in apertura, il rutilante mondo della moda ha scoperto la sostenibilità ma il percorso, forse, è ancora lungo e tortuoso.

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I freni alla comunicazione ambientale – seconda parte

di Federico Rossi – head of strategy Sintesi Comunicazione

Dopo aver analizzato (clicca qui) la prima causa che frena le aziende ad approcciare la comunicazione ambientale (“non serve”) oggi analizziamo una seconda direttrice: la paura del passato.

2. Paura del passato
Iniziare un percorso di comunicazione ambientale, e più in generale di revisione dei processi e dei prodotti in ottica sostenibile, costituisce un significativo punto di discontinuità con il passato.
Spesso le aziende hanno già introdotto, anche se non in maniera strategica e strutturata, numerosi “accorgimenti”, ad esempio, per migliorare gli impatti ambientali, ridurre le emissioni e gestire i rifiuti, ottimizzare i consumi energetici ma non hanno mai utilizzato questi aspetti in chiave comunicativa e competitiva soffermandosi, invece, sulle performance dei prodotti piuttosto che sui valori di immagine e di gratificazione che questi possono offrire ai clienti.
In questo contesto la “paura del passato”  può rappresentare un freno concreto.
L’obiezione che viene mossa è: “se inizio solo ora a comunicare il mio impegno ambientale e sostenibile può passare il messaggio che fino a ieri ero un inquinatore”.
Quando ad avanzare una simile considerazione sono aziende con un percepito tradizionalmente “gray” (basta pensare ai comparti metallurgici, chimici o petroliferi) effettivamente il dubbio è più che lecito.
Tale paura è però assolutamente da superare.
Con coraggio bisogna rompere gli schemi e valorizzare questo orientamento aziendale.
Qualche critica sicuramente potrà esserci, ma se la sostenibilità è veramente entrata nel dna aziendale sarà facilmente smontabile con i fatti.
Soprattutto se l’azienda ha già da tempo intrapreso un certo tipo di percorso senza, appunto, comunicarlo.
In questo caso la “strategia dell’anno zero” dovrà puntare a recuperare il valore storico e i contenuti già sviluppati nel tempo a testimonianza di una sensibilità che affonda le sue radici nel tempo e non nei trend del momento.
Ma anche se l’orientamento ambientale è più recente bisogna vincere la paura e uscire allo scoperto.
Il mercato premierà l’impegno soprattutto se comunicato con trasparenza, oggettività e stile senza magnificare o ingigantire quanto fatto.

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I freni alla comunicazione ambientale – prima parte

di Federico Rossi – head of strategy Sintesi Comunicazione

Interpretando le tendenze e leggendo i modelli evolutivi teorici delle imprese, la sostenibilità e la comunicazione ambientale costituiscono allo stato attuale due direttrici di sviluppo decisamente contingenti  e necessarie.
La realtà del campo, invece, ci dice che spesso non è così.
Le aziende sembrano ancora frenate, pur avendo capito che qualcosa sta cambiando (o meglio è già cambiato) e che la sostenibilità rappresenta un driver oggi distintivo ma che a lungo andare sarà imprescindibile per competere.
Le cause di questo rallentamento possono essere sostanzialmente quattro:

- Non serve

- Paura del passato

- Paura delle reazioni

- Paura della complessità e del cambiamento

L’elenco non vuole essere esaustivo e non è il frutto di un campionamento statistico significativo. Anzi, in linea generale si possono sicuramente annoverare molte altre determinanti, ma queste sono quelle che empiricamente emergono come più ricorrenti interfacciandoci con le aziende nel corso della nostra quotidiana attività professionale.
Sicuramente il periodo di crisi, che porta sempre più spesso a concentrarsi sul day by day, non agevola la valutazione e l’implementazione di nuovi modelli e paradigmi, ma se crisi vuol dire cambiamento forse questo è il momento giusto per vincere le ritrosie e tornare competitivi… anche con la comunicazione ambientale.
In quattro “puntate” cercheremo di analizzare in modo molto sintetico le singole direttrici, con la volontà di portare qualche spunto di riflessione e con la certezza che ci sarebbe ancora molto da dire.

1. Non serve.
A tutt’oggi, questa rappresenta ancora una delle obiezioni principali che frenano un corretto approccio alla comunicazione ambientale.
Il retaggio della comunicazione commerciale, quella finalizzata alla persuasione, al convincimento, all’influenza sul processo di scelta e di acquisto è ancora molto forte.
Storicamente la comunicazione d’impresa presta il fianco alla problematica di una misurazione puntuale del ritorno sull’investimento.
Con la comunicazione commerciale il committente pensa (più o meno giustamente) di aver quanto meno un beneficio (più o meno diretto) in termini di vendite e fatturato.
Nel caso della comunicazione ambientale questa correlazione si fa ancora più labile.
Se tra le finalità della comunicazione ambientale possiamo annoverare l’accelerazione del processo di costruzione della reputazione e della marca e la volontà di anticipare un cambiamento culturale che porterà a modifiche strutturali negli stili di vita e di consumo, ecco che la tentazione di leggere lo sviluppo di un processo e di un piano di comunicazione ambientale come un costo e non come un investimento diventa reale.
In un mondo sempre più complesso e che corre sempre più veloce, molte attività che si dipanano su un orizzonte temporale medio-lungo vengono tralasciate a favore di interventi in grado di rispondere alla congiuntura e al contesto immediato.
Da questo punto di vista torna forte il concetto della sostenibilità non come moda ma come elemento fondante il dna aziendale: uno degli elementi centrali sui quali costruire la cultura aziendale, lo stile imprenditoriale e tutte le strategie che coinvolgono prodotti, processi e rapporti con il mercato.
Se questo approccio di fondo viene a mancare, la comunicazione ambientale potrebbe effettivamente non servire. Però in questo caso l’azienda farebbe bene a rivedere profondamente il proprio modello di business perché la strada è ormai è tracciata.
Chi non sarà sostenibile (e quindi chi non lo comunicherà) sarà presto fuori dal mercato.

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Nove suggerimenti per evitare il greenwashing

di Federico Rossi – head of strategy Sintesi Comunicazione

Si può definire greenwashing quella pratica attuata da un’azienda che punti a comunicare un impegno ambientale (e/o sociale) non riscontrabile nella realtà ovvero che punti a sfruttare in modo opportunistico la forza persuasiva della comunicazione cercando così di alterare il processo di selezione e scelta di un prodotto o di creare una reputazione aziendale fittiziamente positiva.
Oggi, però, i clienti, i consumatori e tutti gli stakeholders sono molto più smaliziati, hanno un accesso all’informazione molto più facile e completo, fanno paragoni e confronti, in poche parole non possono essere manipolati o presi in giro.
Il greenwashing ha quindi vita breve.
In uno scenario così delineato, l’azienda che non vuole cadere nel rischio greenwashing dovrà riporre la massima attenzione ai suoi comportamenti e alle sue comunicazioni che dovranno seguire le direttrici sotto indicate.

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1. Autenticità
Il percorso di sostenibilità e la conseguente comunicazione deve trovare reale riscontro nell’azienda. La comunicazione deve trasmettere, condividere, rendere comprensibile e fruibile a target e stakeholders diversi l’evoluzione effettivamente compiuta dall’azienda.

2. Trasparenza
La comunicazione deve focalizzarsi sugli aspetti positivi senza magnificarli oltremodo. Allo stesso tempo, per non correre il rischio di perdere in credibilità e in autorevolezza, non si dovranno nascondere gli aspetti dove si è ancora un po’ lacunosi e per i quali si è ancora “work in progress”. Il tutto in maniera trasparente.

3. Informazioni
Se l’orientamento alla sostenibilità si basa su fondamenta solide deve essere necessariamente accompagnato da un corredo informativo che deve essere divulgato senza paura di essere “copiati” dai concorrenti e senza il timore di essere eventualmente “criticati”.

4. Pervasività
La comunicazione di sostenibilità è decisamente pervasiva ovvero taglia trasversalmente tutta l’azienda e coinvolge molti aspetti (ad esempio consumi energetici e idrici, emissioni, rifiuti, etc.). Per essere credibile, deve considerare ed evidenziare tutti gli aspetti non solo quelli che presentano le performance migliori.

5. Continuità
L’attività “one shot” non paga. L’azienda deve essere quotidianamente impegnata sulla sostenibilità. Se sviluppa solo qualche attività marginale ogni tanto e lo comunica come l’attività che salverà il mondo risulterà quanto meno poco credibile.

6. Modestia
La comunicazione ambientale non è la comunicazione commerciale. L’azienda non deve autocelebrarsi, non deve urlare rivendicando meriti. Deve comunicare con eleganza, chiarezza e puntualità.

7. Equilibrio
Tecnicismo o emozione? Dipende dal target. Quasi mai uno esclude l’altra ma i due aspetti devono essere gestiti in funzione dei destinatari.

8. Autorevolezza
I dati delle performance ambientali devono essere il più possibile chiari, puntuali, confrontabili e replicabili. Devono essere avallati e certificati da un ente terzo riconosciuto. L’azienda non deve inventarsi quindi finti marchi di certificazione o catalizzarsi solo su attività di autocertificazione.

9. Coerenza
I messaggi e i media utilizzati per trasferirli devono essere coerenti con la filosofia sostenibile implementata in azienda.
Comunicare il proprio impegno verso l’ambiente tramite, ad esempio, un happening altamente energivoro non può essere definita una comunicazione ambientale efficace.